浅谈确立品牌竞争中存在的问题及对策

刘年南

近年来，温州乐清的“正泰”、“德力西”两只驰名商标经过培养，已成为中国低压电器行业的巨头，垄断着整个电器行业三分之一的天下，销售收入达几十亿元。产品的外观设计和产品内在质量与国际同类产品相媲美，两只品牌在电器行业家喻产晓。市场占有率的扩大、产品附加值及价值的提升都给企业带来丰厚的利润。而正是这丰厚的利润，引发人们冒仿品牌的动机。乐清是生产低压电器的生产基地。生产低压电器的企业上千家，遍布整个乐清市。乐清人为推销自己不合格产品或无生产许可证的产品，在市场占有一席之地，冒仿正泰、德力西商标进行销售，使正泰、德力西商标染上污点。类似这样的事件在我国比比皆是，是什么在驱使假冒者造假，如何取缔这类事件的发生，值得探讨。

    一、品牌竞争中存在的问题

    ⒈市场竞争中利益的驱使

任何企业都以营利为目的，只要有利润，才得以生存发展。利润给企业价值的增值是企业后劲的惟一法宝。风险与收益成正比，收益大的风险也大，收益小的，风险也小，人的观念除社会人外其主要是经济人，物质分配还是按劳分配，还未达到按需分配。由于人们法制观念淡薄，利益在作怪驱使，经常会选择走一条通过不正常渠道获取利益的路。

   ⒉企业确立品牌过程中对品牌效应的错误理解

    品牌给人们提供的是一种识别系统，它是特定产品服务的识别标志，品牌的重要作用就是简化人们在选购物品上的不确定性，减少顾客在选购商品时的精力和花费时间，品牌能增强顾客的信心和决心。由于市场经济给消费者提供多种多样的商品，会使消费者无所适从，而品牌的出现会给消费者锁定选购商品的恒心。正是由于品牌的这种作用，使得一些企业将品牌的“知名效应”看得过于片面。其实品牌还涵盖了企业的声誉，产品质量，企业形象等方面的内容，品牌不是光靠广告叫出来的，而是企业的一种精华。广东爱多公司就是一个很好的例子。由于爱多人不注重产品质量，仅靠广告支起市场，最终还是被市场竞争所淘汰。要知道，品牌不是广告，广告只能是将品牌介绍给消费者的一张名片，品牌是产品本身内涵的升华它只能靠质量和诚信取胜，它所产生的效应有利于振兴我国民族工业。

   ⒊市场经济中职业道德的失缺

    市场经济是法制经济，因为市场是所有经济成分的综合战场，市场是商品交换的场所，企业生产的产品最终通过市场进行检验，质量的好坏、价格的定位，都会在市场上暴露出来。但事与愿违，目前我国是社会主义初级发展阶段，道德观念淡薄，存在这样那样的问题和经济活动，地区间经济发展不平衡，沿海地区人才聚集，而西部地区人才流失严重，富的越富，穷的越穷，出现两极分化，导致生产出来的质量也不一样，混水摸鱼，以次充好，以假乱真，欺骗消费者。去年广东有一批带有病毒的大米本应封存销毁但在利益和不良道德的驱使做怪，法律和道德概念模糊，结果将带有病毒的大米经加工处理后充当泰国大米流入市场，这是何等的缺德。浙江虹丰集团为使人们吃上放心米，自产自销大米，并在俄罗斯、中国北方黑龙江承包土地上百公顷，生产大米供温州市区居民用粮，其优质大米被国家授予“放心米”，深受人们的欢迎。讲究职业道德，即要注重微观效益又要体现社会效益，职业道德能使企业品位提升，增强企业在市场的感染力，诚信是企业发展内在的动力，缺德者虽在一时获得收益，但从长远的利益上看是站不住的，被人们所识破，最终会被市场遗忘和抛弃。

二、建立良好品牌竞争的对策

⒈运用法律手段保护自己的品牌

    企业在久经周折、历经千辛万苦为之付出代价，换回成功品牌后，给企业生存带来空间，给企业发展带来资金保证。品牌是一个令人喜欢的花瓶，不加以保护，将会导致破碎。在科技快速发展和瞬息万变的商海中，若维持现状，很快变为人老珠黄，品牌是一种知识产权，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护，品牌具有一个独占权和市场份额，而且在消费群中具有良好信誉度和知名度，品牌的知名度是保持品牌竞争力的前提条件，但品牌一旦有了知名度，许多人便会冒名顶替品牌，品牌的美誉是品牌保持畅销不衰的生命力的关键，其核心是质量高，高质量的产品具有先进科技含量和科技创新，如果研制出科技新产品，不申请专利或采取商业秘密的方式加以保护，很快被别人冒防，丢失市场、前功尽弃，故商标权、专利权、商业秘密、域名权等知识产权的保护是品牌保护的核心方面。我国有些知名品牌被外国恶意抢注，至使产品无法出口，无形资产流失，自己本应有的商标资产被人强占，没有重视知识产权的保护，忽视了品牌保护问题，只埋头苦干搞技术开发，投入大量人才、物力、财力，劳命伤财，到头来就连己获得专利保护的资格都没有，所以品牌保护是企业工作的重中之重。品牌是凝结广大员工和企业家多年来心血的结晶，一旦落入他人手中，多年心血白费，而且对企业带来致命性的打击，企业对品牌的保护要高度警惕和关注，保护品牌在某种意义上说就是保护企业。

    ⒉创新意识让品牌变为常青树

    任何品牌都具有创新意识，没有创新意识是没有出路的，品牌两字也会青春萎缩，只有创新给品牌带来活力，才能使品牌长生不老、青春常在。品牌创新通过运用高新技术，采用科学的生产和服务方式，借助市场和新型组织形式引入新的品牌延伸，新品牌概念的融入或品牌的重新定位，是新的品牌战略的实施，增强市场开拓力和竞争力以及对消费者的控制力，从而达到原积品牌资产的创新行为。中国春风控股集团公司生产“春风”牌摩托车，其CF-125水冷摩托车在广东市场占有率为三分之二，广东人将该车同日本进口车等同，销售商将价格上浮与进口车价位不差上下，过硬的产品质量，导致产品供不应求，“春风”牌水冷摩托车在华南大地是最响亮的一块牌子，而且广东是走私商品的发源地，改革开放的前沿阵地，国外科技经济信息首先进入广东，没有高质量产品在广东市场是站不住脚跟的。广东也是检验产品质量的一面镜子，但不能安于现状，作为品牌就有一个超前的设计开发思路，不断给市场提供优质产品。2001年又开发CF-250水冷摩托车，又名为中国第一车，适应中青年用车，时速可达140公里，可与轿车相媲美，摩托车的风度、轿车的享受。整车的稳定性、安全性等技术指标超越进口车，且路状不限，不管城乡、农村、山区大街小巷都可穿越，价格只有进口车的三分之二，代表了中国摩托车行业精品制造，产品的外观设计实用新颖都代表当今摩托车行业的新潮流。品牌只能说明过去要与时俱进。创新才是品牌的延伸，企业才能保持高效益、低成本，大批量生产、给消费者提供个性服务。厚积品牌资产，增加品牌附加值，创新意识使品牌吞下“青春宝”，永远年轻。

    综上所述，创品牌是一条崎岖不平的道路，几家欢笑几家愁，品牌不是天上掉下来或地下冒出来，而在产品质量、价格、档次、设计、服务等方面不断注入且在消费长河中得到用户逐步验证与认同成为品牌，品牌能振兴民族工业和拉动其它经济链发展赢得消费者的有力工具，是企业经营拓展的开路先锋，能优化企业资源配置，发展国际间地区间的合作，是提升民族工业的“运载火箭”。■