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企业网站应用过程中的几个发展阶段与误区 许远东(杭州市科技信息研究院)
网站对于企业来讲究竟有什么作用？这是一个现在制约企业网站发展的关键问题。许多企业经营者一边感觉网站对于企业来讲很重要，一边又实在对于网站的作用充满疑惑。为什么会出现这样的困惑呐？笔者认为电子商务的片面宣传给我们社会的主流认识带来的误导是一个主要原因。大多数人有这么一个朴素的理解，网站对企业的好处就是电子商务。电子商务又是什么呐？电子商务就是网上交易。于是问题接着就向如下几个方向扩展开了： ⑴ 我们所开展的业务适合做网上交易吗？ ⑵ 网上交易的前期投入和运作方式怎样？ ⑶ 现在网上交易在自己行业所实现的销售额怎样？ 对于绝大多数企业来说，这样思考下去所得出的结论很自然是：网站是水中月，镜中花，可望而不可及也。其实电子商务是一个非常模糊的概念，而且电子商务绝不等同于网上交易。把网站对于企业的好处直接联系上网上交易，这是一种错觉。那么企业可以从网站建设经营中所可以期望获得的现实收益受益又是什么呐？这个问题的回答得看企业网站的应用发展阶段。 说起网站的作用，现在一般的理解都还停留在纯技术层面，直接用功能来描述。但是网站作用的理解应该是经营层面的，而非技术层面的。功能是为目标服务的，网站能为企业实现的经营目标，才是企业经营者真正关心的。笔者根据这两三年对企业网站的分析总结，认为从经营目标层面来讲，企业网站应用的发展可以分为如下5个阶段： 第一阶段，树立企业形象。这个阶段的建网决策者大都是因为应该在所谓的第五媒体——数字媒体上有一个本企业的窗口，所以要建一个网站。这个阶段的建网决策者对网站所能给企业的收益，一般都没什么概念，只是为建站而建站。为了建网站，组织准备一些资料，写成HTML文件，放上去，就可以对外理智气壮地说“我们上网了！”。大多数“企业上网”的客户都属于这一类。由于有这样的认识，所以才会出现如下现象：企业信息经年不换，即使因为企业的发展，已经变成虚假信息的网页也没有人去理它。一样来就为我们留下许许多多的既没有人去管理，也几乎没有人去浏览的死网站。 第二阶段，企业宣传册。相对其他传统宣传载体，从维护费用、承载容量、传播便捷性方面来讲，企业网站都具有绝对的优势。认识到这一点的企业决策者，会在已经网站完成后，把网站维护当成一个经常性的工作来规划。同时在日常市场销售工作中，有意识地把网站当成一种企业宣传册来使用。网站对于这一阶段的企业来讲，至少得到了一点收益是实实际际的，那就是纸制印刷成本的节约。 第三阶段，商务助手。网站是一信息的载体，它即然可以承载市场销售用的宣传信息，当然也可以承载客户服务部门用的服务信息或其他信息。这阶段网站管理者会从成本控制、工作效率两个方面来全方位地规划网站建设，以使企业经营活动中的销售、服务、管理等环节都可以利用上网站所可能带来的好处，使网站成为企业经营一个不错的商务助手。 第四阶段，网络营销。由于收索引擎提供的关键词广告的出现，使得网站直接带来销售收入的可能一下变得非常现实。把网站看成一种广告信息载体，通过关键词广告等网络营销方式，以期拓展自己的销售领域，提高销售业绩，降低广告成本，是近一两年来突然兴起的一种经营方式。这时的网站设计构架、维护管理是以这一经营目的为核心展开的。 第五阶段，服务和办公窗口。把一些成熟的业务流程、办公流程直接放到网站上去执行，这时网站就不但可以提供各种信息，而且变成了企业对外提供服务的窗口，对内完成工作流程的办公窗口。这是企业网站发展的最高阶段，这个阶段的网站已经成为了企业经营中不可或缺的一部分。网站所可能为企业带来的所有收益，都可以在这一阶段得到体现。 以上这五个阶段是网站应用层面的划分，与技术应用发展的先后顺序无关。也就是说并不是指第五阶段就比第四阶段出现的时间晚，第二阶段就比第三阶段早。一个企业在规划网站时应该选择那一个阶段，是需要根据企业自己的实际情况来定的。但是笔者认为，第一阶段的网站没有建设的必要，徒浪费钱。
随着互联网与网络营销市场的快速扩张，企业网站建设也存在着许多问题，这些问题困扰了不少从业企业，也影响了网站建设客户对业务开展的信心。 首先是企业网站建设缺乏行业标准，网络公司各自为政，按照自己的流程开展业务。无论是在网站建设规划、网站建设报价方面，还是在业务合同拟定、网站产品验收、售后服务方面，均没有一个统一的行业标准。从而导致目前企业网站普遍存在以下几个误区。 误区之一：一张永远不变的“脸”。 我国有些企业观念中的互联网即注册域名、建立网站、发布信息，这似乎就是上网的全部过程和目的。不少网站，永远都是以一样的面孔示人，甚至连企业的产品和消息都是永远凝固在那里，千年难得一变。这类企业较多分布在中小企业或远离IT技术的行业内，尤其是经济欠发达地区，存在此种误区表现得最为明显。 这其中,更多的企业属于跟风一族，它们没有意识到上网要做什么，建立网站的目的是什么，见别人上网我也上网，在建立完网站后，放上产品、放上联系方式后就抛之脑后置之不理了，一两个月甚至半年都不增加任何新的消息或改版页面。 当然,一些企业本身就没有IT技术力量，无法承担网站的日常更新工作，企业自身又缺少网站管理与应用的经验，造成已建好的网站被闲置在那里，无人问津。甚至有的企业网站上还挂着2000年举办活动时做的字样或页面，这样的网站自然不可能带给企业所期望的种种利益。针对这一种情况，企业可以将网站的运营交给有经验的IT企业甚至个人来做，只要沟通及时与通畅，也不失为解决企业一时之难的有效办法。 误区之二：千呼万唤不出来。 还有些企业的网站看上去很美，产品、简介、服务等等模块一应俱全。但如果针对其中一个有兴趣的问题向这个企业的邮箱发出一封电子邮件，却如泥牛入海再无音信。在这个误区里的企业不在少数，高达70%的企业网站不能在24小时内回复网上提问，55%不能在3天之内回复邮件，约24%的邮件从第一封信开始就一去不复返。这类企业网站最令用户百思不得其解，就像犹抱琵琶半遮面的美人一样不可捉摸，因为实在是不知道问题出在了哪个环节上，而访问者急于得到回音的心情只能是越等越糟，最后不得已只好放弃。 存在这种误区的企业网站，根本原因是没有将互联网与自身业务融合在一起。现代企业必须能够做到“耳听八方”，任何的渠道的消息都有可能成为企业可遇不可求的商机，网络给企业提供了这样的可能，让企业的目光无限延伸，关键就看你是否重视。
误区之三：换汤不换药。 根据权威单位监测得出的数据中可以看到，约11%的企业网站是形同虚设。诺大的一个网站内，只有公司简介、通信地址、长途电话、公司名称、银行账号而已，甚至连产品介绍、售后服务等基本信息都没有。 将网站等同于名片的做法，显示出企业对互联网认识的匮乏和对互联网技术的茫然，造成这种误区的原因主要是企业自身没有储备基本的网络知识甚至是应用方面的信息，更没有为企业上网做过准备，只是放上一些基本的通信信息，以为从此就万事大吉，业务源源不断。殊不知，客户访问此类网站看到的只是一张名片，而对企业及其产品甚至提供的服务一无所知。不论对企业形象还是产品销售，这种换汤不换药的思维只能给企业带来负面影响，更不可能给企业带来效益。长此以往，互联网就在此类企业和它们的用户中成了一把双刃剑，一是企业对网站和应用失去信心，企业信息化停滞不前甚至倒退。二是访问者由于无法深入了解企业产品及服务，而对企业形象和对其信心大打折扣，失去难得的合作商机。对这类企业网站，笔者想说的是，在面对新技术的诞生与应用的时候，若仍抱着传统的思想与眼光去审视它，将是现代企业尤其应当避免的重大误区。
误区之四：庞然大物 调查发现，有超过三成的企业网站结构过于复杂、导向不清，大量的与主题关系不大甚至是多余的图片、背景音乐、活动影像、动画等等都堆叠在一起，让访问者苦苦等待着网页的下载却又无可奈何。这类企业网站可能不知道，超长的下载过程所导致的网页打开的极慢速度，完全可以使大部分访问者知难而退，而且不再回到该网站，这真是得不偿失。据分析，这种指向不明、导向不清、网页过于庞大的企业网站较多存在于家装、广告、影视及出版等行业中，这也从一个侧面说明了，此类网站意图将企业自身所处的行业特点完全套用在互联网应用上，从而陷入了过于追求豪华、美观而不注重将信息分类、引导的网站应用误区。因为，在信息量庞大的情况下，企业网站的导航作用不可忽视，清晰、易识、简单的导航标识应该是一个成功网站的追求，而使访问者在最短的时间内用最快捷的方式找到自己所需要的信息，正是企业网站真正的灵魂所在。 企业上网目的虽多，但从网络中得到利益是最为根本的需求。然而，从调查报告中我们却看到企业上网还存在求大求全的误区。据调查显示，超过80％的不同行业、领域的网站不同程度地存在两大类方向性误区，一类是求大求全，什么都往网站上摆而不是针对信息的实效性以及网站访问者的需求进行分析,不是从网站的功能性方面去考虑什么样的信息可以放在网站上、放在哪里、如何组织最有效率。另一类往往是根本不重视企业网站所应发挥的作用，没有意识到只有将企业网站融入到企业业务流程自身中来，才可能为企业创造效益，这类企业往往认为网站像广告传单一样，还是用传统的思维方式看待互联网，企业本身并不了解自己的信息化需求在哪里，更不知道为何上网。 以上仅仅是我国企业信息化过程中诸多问题中的一小部分，这些企业所面临的问题也颇具代表意义，专家称，在我国政府和企业信息化建设和实施中，搭建网络平台仅仅是信息化的第一步，提高网络的管理和应用水平，发挥网络的优势是我国企业亟待解决的一个问题，使网络真正能够成为企业成长过程中的一部分，成为高效管理、开拓市畅创造效益的一柄利器，只有这样，互联网才能助企业在激烈的市场竞争狂潮中立于不败之地。
最后，让我们一起来预测一下网站建设业务的新趋势：
新技术的应用将促使企业网站建设更具魅力。随着技术融合与发展，许多在其他行业热门应用的技术如视频、三维动画、流媒体等技术都已经实现向互联网上移植，未来的不久，他们就会出现在企业客户网站上面；新的网络编程语言（.net技术）和服务器CDN（内容发布网络）技术也将使网站结构更紧密，访问更流畅，更能适应新的要求。 网络营销服务将同网站建设融为一体，提供一体化服务。企业客户现在已不再满足于做一个网站，然后自己开展网络营销活动，网络公司还要为企业客户制定具有针对性的网络营销策略并实施，让企业网站真正发挥作用，为客户带来实在的效果。这对网络公司提出了更高的要求，网站建设从业者必须要加强自我学习和提高，才能适应这一要求。■
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