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关于发展手机电视市场的建议
许 明（浙江金融职业学院）
根据信息产业部2006年2月份发布的统计数据显示，截至2005年12月底我国移动电话用户总数已达3.93亿户，较上年末增长了5860.4万户，全国移动电话普及率已达30.3部/百人。目前，我国移动通信网络的规模和用户总量均已位居全球第一。在移动通信领域，移动数据业务发展迅速，其业务收入占移动通信业务收入的16.4%。 一、手机电视业务的技术模式 目前，全球共采用了三种移动数字的电视标准：欧洲厂商主推DVB-H标准；韩国采用DMB-T标准；日本奉行ISDB-T标准。 基于三种移动数字电视标准，手机电视的实现方式有三种： 第一种是单独利用蜂窝移动通信网络实现，如美国的Sprint、中国移动和中国联通都采用这种方式，这种方式主要是通过流媒体技术来实现；第二种是基于DMB-T标准，利用卫星广播和移动网络相结合的方式来实现，韩国的移动通信运营商主要采用这种方式；第三种以ISDB-T标准和DVB-H为主，在手机中安装数字电视接收模块，手机可以直接接收数字电视信号。 在三种手机电视业务的实现方式中，最被看好的是在手机终端上安装微波数字电视接收模块，直接获得数字电视信号的第三种实现方式。目前在欧洲和日本都试验网络的测试，但还没有实现商业应用。目前，手机数字电视标准只有欧洲的DVB-H和日本的单频段转播标准。DVB-H是欧洲的数字电视标准组织(DVB)为通过地面数字广播网络向便携/手持终端提供多媒体业务所制定的传输标准。日本则在其微波数字电视播放方式“ISDB-T”标准之下，制定了“单波段播放”规范。 二、主要发达国家手机电视业务发展现状： ⒈美国 美国的手机电视业务主要是通过移动通信网络，利用流媒体的方式来实现。2003年11月，美国Idetic的公司推出了MobiTV系统。通过这一系统，用户可以用手机收看包括ABC新闻台、CNBC、探索频道和MSNBC等电视节目。目前，这一系统已经在运营商Sprint的网络上得到了应用，其注册用户可以观看包括三个音乐频道在内的手机电视节目。2004年4月，美国SmartVideo公司利用微软影像压缩技术——Windows Media 9开发了向手机实时发送电视影像的系统。该公司在采用微软Windows Mobile操作系统的手机上安装Windows Media 9解码软件，实现通过手机播放电视节目。此外，一些公司也在考虑在美国采用数字广播电视技术提供手机电视业务，其中最主要的是英国的广播电视运营商——冠城国际公司。美国FCC开放了1670MHz～1675MHz的5MHz频带，以提供面向移动终端的多媒体服务。冠城国际获得了该频带的使用授权，所以在提供此类手机电视业务方面取得了主动。目前，冠城国际公司已在美国宾夕法尼亚州匹兹堡建成DVB-H试验设施，并可能于2006年在全美构筑广播电视网络。 ⒉欧洲 欧洲的数字手机电视业务还处在试验阶段。但可以肯定的是，欧洲会采用DVB-H数字手机电视标准。目前正在进行的最大的试验性项目有泛欧的Instinct Project、法国TDF集团在芬兰进行的FinPilot计划，而另一个项目——移动广播整合(BMCO)计划也在柏林进行。实际上，欧洲的一些运营商也推出了利用手机观看电视节目的业务，但实时性就要差一些。比如，芬兰的Radiolinja公司就采用WAP技术，通过建立与Elisa.TV.移动媒体网站的连接，即可收看视频业务，视频内容包括卡拉ok、音乐视频、喜剧片段、脱口秀和卡通节目等等。2003年，波兰的Polska Telefonia Cyfrowa(PTC)在波兰推出了“Video Era Omnix”业务，用户通过手机可观看流行的电影和电视节目。 ⒊日本 NTT DoCoMo和KDDI，这两家日本移动通信市场中的主要厂商，从2003年开始就推出了各自的电视手机产品计划。2003年5月KDDI和日本放送协会(NHK)开发了一款数字电视手机，该款手机没有配备接收数字广播电视信号的调谐器，而是采用卡式无线LAN模块虚拟接收数字信号，手持终端的外观类似PDA。2004年5月，KDDI与NHK以已经上市的手机“W11H”为原型，除了安装BML浏览器、具有影像播放功能外，还集成了广播电视信号接收调谐器及解调电路的小型模块。这款手机不但可以接受地面数字电视信号，还可以通过网络点击方式选择电视节目。 三、中国手机电视市场发展情况： 当前，在3G牌照尚未发放的情况下，国内两大移动运营企业均以理性、务实的姿态，积极推进基于2.5G网络的移动数据业务的发展，不断完善移动数据业务产业链，为未来3G业务的发展培育市场。实际上，3G的核心优势在于能够提供包括手机电视、音频视讯电话等在内的移动多媒体业务。如何尽快在现有的2.5G网络开发和提供视讯等多媒体业务、培育3G视讯业务市场，便成为移动运营商下一阶段的业务重点。为此，自2003年以来，中国移动和中国联通都将目光投向了手机电视业务，并通过开展产业合作，全面加快了手机电视业务的开发和试验步伐，希望抢占手机电视业务的市场先机，在即将来临的3G时代占据主动地位。 2004年4月，中国联通强势推出了“联通无限”旗下的又一子业务——“视讯新干线”,被认为是3G前夜的一次预演。与此同时，中国移动各省级公司也在积极行动。2004年3月，广东移动在中国移动系统内率先推出了手机电视业务。2004年5月，广州移动启动了WAP门户“银色干线”宣传攻势。“银色干线”整合了手机电视、手机钱包、手机地图、手机营业厅、手机报纸等多种创新的服务内容，其中手机电视业务是近期向全球通用户力推的重点业务之一。近一年来，中国移动浙江、江苏等省级公司纷纷开通了“手机看电视”业务。在开通业务后，移动用户通过智能终端就能收看包括中央电视台等多个电视频道实时播出的节目。 四、我国手机电视市场发展面临的问题： ⒈政策管制 目前手机电视业务面临的最大障碍是管制方面的问题。对于电视节目的接收而言，涉及了两个自身已经高速发展的产业。在国内，这两个产业有各自的监管机构和行业约束政策。 在广电领域，2004年国家广电总局国家广电总局先后出台了《关于促进广播影视产业发展的意见》和《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》。按照该办法的规定，无论是广电运营商还是移动通信运营商，只要开展视音频传播相关的地面广播数字移动电视业务、手机电视业务、流媒体业务，都要接受广电总局的管理，实行许可制度。可以说这一《办法》是目前在移动电视和手机电视领域相关度最高，针对性最强的一项监管政策。虽然其具体的可操作性和实施效果还有待检验，但已经表明新生的移动电视市场不再是监管的空白地带。 虽然广播电视行业与通信行业在政策监管上已经出现了一定的交叉，但在具体的实施中，移动通信企业与广播电视企业处于对各自利益的考虑似乎还是在各自开展各自的业务，各自组件各自的网络，并没有进行深层次的接触。 ⒉运营模式 对于移动电视而言，主要有两种商业模式。一类是移动电视的广播商业模式，目前在城市公共交通工具上安装的移动电视，就属于这种模式，其主要收益来源于广告；另外一类就是手机电视的商业模式，所提供的内容主要满足个人的兴趣需求。基于以上两种商业模式，可以引申出广播式、点播式两类运营模式。 广播式手机电视运营模式是一种完全的广播式节目传送模式，就是将公共交通工具上的移动电视终端，变为手机终端。在网络传输上，可以完全脱离移动通信运营商，由广播电视运营商自己独立完成。用户只是将这种电视节目作为现在广播节目来收看。主要收入来源于用户的开通费用和广告费用。在这种情况下，用户完全被动地接收信息，和我们平时的电视收看方式没有区别。点播式手机电视运营模式是现在“SP-运营商”合作模式的一种延伸。在手机电视业务中，提供内容服务的SP需要经过国家广电总局的审核通过，用户通过移动通信运营商的网络定制由SP制作的电视节目，用户掌握对节目内容的选择权。这种模式的盈利方式与现在各种数据业务的盈利方式相同。但需要协调的因素比较多，并且还会涉及电视节目内容的版权问题。 在国内，电视手机业务还刚刚起步，运营模式和产业链还没有形成。各个相关的利益群体对产业发展的倾向也不尽相同。广播电视运营商更倾向于第一种模式，与用户端的交流更为直接一些。而移动通信运营商希望能够通过通信网络来完成手机电视的传输，但同时也认识到通信网络带宽的限制，也愿意与广播电视运营商一起合作，这两种运营模式将同时存在。运营模式的不确定，使手机电视在业务发展内容和提供形式上增加了难度。 ⒊技术的限制 手机电视业务还需要解决一系列的技术问题，比如网络传输速率、电池寿命短、终端小型化等问题，同时还要制订相关技术标准，与内容服务商协调发展。 对于利用移动网络推出手机电视业务的运营商而言，网络容量和数据信道速率的限制是最大的问题。目前，中国移动运营商主要是通过2.5G或2.75G网络传输技术来播放手机电视节目，由于网络传输带宽有限，如果使用手机电视业务的用户数量上升，网络肯定会出现问题。目前国内运营商推出的视频服务，无论是基于GPRS还是CDMA 1X，声音、图像质量都无法令人满意，远不能跟普通电视相提并论。由于GPRS的实际带宽只有40kbps、CDMA 1X实际带宽只有70kbps左右，带宽的限制降低了图像的质量，同时也令用户的兴趣大打折扣。 另外，视讯业务对手机的电池提出了更高的要求，如果没有高能量的电池作支撑，用户很难获得良好的业务体验。 ⒋价格的约束 当前，支持手机电视业务的终端较少，其平均价格在4000元以上，这种价位决定了“电视手机”目前难以普及。另外，由于手机电视以数据流量为收费依据，以GPRS的优惠资费，每1kbps流量的费用在1分钱，由于视频的数据流量往往以M，甚至G来考虑，因此，巨大的数据流量必然导致高昂的使用资费，其不菲的使用资费也注定它离平民时代还有很大的距离。 五、加快手机电视市场发展的建议 ⒈加强政府监管合作 在《关于促进广播影视产业发展的意见》中，广电总局表明了积极鼓励新兴产业发展的积极立场，要求“积极跟踪广播影视科技和市场的最新发展趋势，大力开发对广播影视产业未来发展具有重要意义的高新产业”。“手机广播、手机电视、移动电视、宽频电视等”，这些新媒体也被认为是极具发展潜力的新增长点。 信息产业部与广播电视总局在整个行业发展的过程中起着决定性的作用。政府管制机构应加强行业间的监管合作。随着手机电视业务的发展，两者的交叉合作会越来越多。 ⒉采用成熟的盈利模式 从运营商采用的技术体制来看，将来通过数字电视广播方式在手机上观看电视节目的用户可能会占多数，而利用移动网络观看电视节目的用户主要是观看短时间节目，如重大新闻、球赛及娱乐精彩片断等。借鉴美国、韩国等国外手机电视的成功盈利经验，包月制和计次制是较为成熟的盈利模式。 包月制针对大众化的用户，主要适合的用户群以经常使用的大众用户为主，其适合的内容以新闻和日常视频为主，能够为用户提供随时随地的资讯服务，满足用户日常视频观看的需求。包月制能够长期有效地吸引用户的使用，同时，在资费上也可以灵活地定义，为高中低用户提供不同费用，不同内容的资费服务。
计次制能够解决一些对版权比较敏感的节目的观看需求，其针对的用户群也是以对该部分内容有特定需求的用户，其适合的内容以特定的资讯内容和影视服务为主，能够为用户提供一次性的或者有限次数的视频资讯服务。 手机电视业务的出现，是移动通信与广播电视行业彼此融合的结果。但要真正拓展手机电视业务市场，仅仅依靠运营商与电视台两方面的合作是不够的。内容提供商、终端厂商、设备制造商等环节缺一不可。只有每个环节都找到自己的赢利点，这一业务才能健康发展，整个产业链才能协调发展。电视手机终端厂商应加强与运营商的合作，减少和避免研发生产的盲目性。节目内容提供商也应加强与节目源的合作，提供高质量、高吸引力的手机电视节目内容。■
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