推进城市、行业、企业品牌互动着力打造

“生活品质之城”

——在杭州城市品牌发布表彰会上的讲话（节选）

王国平

一、杭州需要有自己的城市品牌

杭州该打怎样的城市品牌，一直是市委、市政府和全市人民都共同关注的问题。1月8日，杭州城市品牌正式产生了，那么，“生活品质之城”这一城市品牌与杭州已有的城市称谓和行业品牌如何区分呢？首先，关于杭州的称谓。主要有四大称谓，比如，“人间天堂”。“人间天堂”是千百年流传下来对杭州的美誉，是先人留给杭州的一笔宝贵财富。作为对杭州的赞美之词，在现代也得到人们的普遍认同。为什么不能直接用“人间天堂”作为杭州城市品牌呢？因为它有两个软肋：第一个软肋是“人间天堂”很难与世界接轨，因为西方和东方对“天堂”的理解是完全不同的。如果把“人间天堂”作为杭州城市品牌，对西方宣传是个非常复杂的问题，需要做很多的解释，而且即使做了解释也未必能达到预期目的；第二个软肋是“人间天堂”并不特指杭州这一座城市，缺乏唯一性。所以，考虑再三，还是要对“人间天堂”美誉进行新的充实，进行现代阐述。“生活品质之城”这一城市品牌就是对“人间天堂”美誉的继承和发展，体现了“人间天堂”美誉在新世纪的新内涵、新特点，是“人间天堂”美誉的现代表述。但“人间天堂”这个美誉决不能丢，我们仍然要珍惜这一美誉，继续使用和保护好这一美誉，并且与“生活品质之城”城市品牌有机结合起来，使杭州这座“人间天堂”影响更大、传播更广。比如，城市性质“四句话”。杭州新一轮城市总体规划明确，杭州的城市性质是国际风景旅游城市、国家历史文化名城和长三角南翼重要中心城市、浙江省省会城市，这分别表示了杭州在世界、全国、浙江三个层次上的地位，这“四句话”是从中央的角度对杭州城市的定位，而“生活品质之城”城市品牌是对这“四句话”的浓缩概括。比如，“四个在杭州”。“住在杭州”、“游在杭州”、“学在杭州”、“创业在杭州”综合叠加，体现了杭州具有较高的生活品质，是“生活品质之城”城市品牌的口语化、通俗化表述。再比如，“四张金名片”。“经济强市”、“文化名城”、“旅游胜地”、“天堂硅谷”综合叠加，反映出杭州经济、文化、科技、环境等的高度融合，也就是生活品质较高，是从城市之间比较的角度而言的。城市性质“四句话”、“四个在杭州”、“四张金名片”三类城市称谓都体现了杭州的整体特色，但没有能用一句话来概括出杭州城市的整体特色。看一看世界各地好的城市品牌，都有一个鲜明的特点，就是用一句简练的话来表达自己的城市品牌，而以上三类称谓都没有达到这个标准，所以不能简单地把城市性质“四句话”、“四个在杭州”、“四张金名片”拿来直接作为杭州的城市品牌。其次，关于杭州的行业品牌。杭州的行业品牌主要有“东方休闲之都”、“天堂硅谷”、“中国茶都”、“丝绸之府”、“女装之都”、“动漫之都”、“电子商务之都”等等。实事求是地说，这些行业品牌都是名副其实的，在这些行业中，杭州不仅走在中国的前列，甚至在世界上也有一定的知名度和美誉度。但是，这些品牌是杭州在不同产业上追求的理想和目标。杭州的城市称谓、行业品牌多，从一个侧面说明，杭州这座城市各方面都比较全面、比较和谐，是一个“团体冠军”，这也为提炼城市品牌奠定了扎实的基础。可以说，今天杭州提炼自身的城市品牌，已是水到渠成、瓜熟蒂落。

二、“生活品质之城”城市品牌的内涵

“生活品质”是杭州最显著、也是最被认可的特点。在杭州方言中，“做生活”就是“做工作”，“生活”一语双关，既包括日常生活，又包括工作创业，生活与工作、创业是同一个词，生活品质也就是创业品质、工作品质。另外，城市品牌中的通用连词“之”在杭州城市品牌中也有另一层含义，可以理解为“之江”，这就把杭州座落在“之江”江畔这一地理位置表达了出来，“之城”也就是“杭城”，并展现出以钱塘江为中轴线的城市发展新格局。杭州的城市形态过去用一句话来概括，就是“三面云山一面城”；今后用一句话来概括，就是“一江春水穿城过”。可以说，“生活品质之城”这一城市品牌对杭州这座城市而言，是一个绝配，是一个神来之笔。具体来说，“生活品质之城”城市品牌体现了“五个统一”：

“生活品质之城”体现了传承性与时代性的统一。城市品牌既要考虑历史传承，又要符合时代发展要求。杭州历来是一座生活的城市，杭州人会生活，讲究生活品质，把生活与创业有机融合。打造“生活品质之城”，就是要真正使全体市民既成为美好生活的创造者，又成为美好生活的享有者。同时， “生活品质之城”与杭州城市人文精神、和谐创业发展模式一脉相承。“精致和谐、大气开放”的城市人文精神是杭州发展的精神内核，构成了杭州“生活品质之城”的个性特征；和谐创业是推进科学发展的杭州模式，其核心就是生活与创业的和谐，因而是打造“生活品质之城”的根本途径。

“生活品质之城”体现了整体性与独特性的统一。城市品牌既要能够概括杭州城市的整体特色和综合优势，又要能够体现杭州城市的独特性和差异性，人们一提及，便会想到是杭州。特色应是整体的特色，整体应是反映特色的整体。我们对杭州城市的优势作过分析：单纯文化创作和欣赏，杭州与北京、上海等相比不占优势；单纯经济创业发展，杭州与广州、深圳等相比不占优势；单纯历史文化遗存，杭州与西安、南京等相比不占优势；单纯自然山水景观，杭州与桂林、黄山等相比也不占优势。但杭州的特点是环境、文化、创业有机融合、互为支撑，构成了城市整体的生活品质。“生活品质之城”能够概括杭州的整体特色和综合优势，既能照顾到不同阶层、不同群体，包括困难群众、弱势群体，又能涵盖各行业、各领域。

“生活品质之城”体现了大众性与品位性的统一。“生活品质”表达了既融于百姓的日常生活，又着眼于提升日常生活的品位和质量，形成精致和谐、大气开放的生活追求，是日常性和品位性、平民化和精致化的高度统一。

“生活品质之城”体现了平常性与震撼性的统一。“生活”与“品质”都是很平常的词，大家都经常使用，但组合起来，用在发展理念和城市品牌上，杭州是第一家。“生活品质之城”的表述既具有平常性，又具有新颖性，起到“意料之外、情理之中”的震撼效果，具有很强的冲击力，是“平常的词，通过不平常的用法，起到不平常的效果”。

“生活品质之城”体现了简洁性与组合性的统一。城市品牌应该简洁，用一句话表达，如巴黎的“时尚之都”。“生活品质之城”的语言表述简洁、直白、易懂、易记、易于传播。正因为是一句话，所以“生活品质之城”可与现有的工作品牌、行业品牌、企业品牌进行组合和链接。

三、如何打好“生活品质之城”城市品牌

⒈以城市品牌为龙头，统领行业品牌和企业品牌

第一，提升城市品牌的文化内涵。品牌的背后是文化，是人文精神。打造“生活品质之城”，必须进一步挖掘城市的文化内涵，弘扬“精致和谐、大气开放”的城市人文精神。加强城市品牌研究。围绕生活品质与城市发展的主题，联合有关院校、专家、行业、媒体人士，共同就提高五大生活品质，特别是提高困难群众的生活品质，促进城市品牌、行业品牌、企业品牌互动，城市品牌的培育与管理进行深化研究。尤其要研究“生活品质之城”城市品牌与“人间天堂”美誉之间的内在关系。举办生活品质系列论坛。每年邀请国内外有关城市代表，围绕生活品质与城市形象、城市特色、城市精神、城市核心竞争力和城市国际化等主题开展研讨对话，逐步形成标志性的生活品质论坛。提升市民文明素质。人是流动的城市品牌，人的素质特别是公德行为是城市品质的核心要素和直接展示。实施市民公德提升计划，通过建立市民公德指数评价指标体系、实施公德行为提升培训、深化志愿者服务工作等措施，展现杭州人的新风貌、新形象。

第二，促进城市品牌的展示推广。品牌越擦越亮，越叫越响。在品牌经济时代，要敢于、善于宣传展示自己的城市品牌。构建城市标识系统。实施城市CI工程，进一步从形象、色彩、质感等维度体现“生活品质之城”城市品牌。设计制作城市吉祥物、城市纪念品和标志性图案、标志性雕塑，并且首先在党政部门公务活动、公共服务设施中推广使用城市CI。培育特色标志区块。按照休闲、文化、创业有机结合和生产、生活、生态高度融合的要求，提升清河坊历史文化特色街区、梅家坞茶文化村、武林路时尚女装街区、丝绸特色街区、“西湖创意设计谷”、“和谐杭州示范区”等一批特色区块的品位，展示“生活品质之城”城市品牌。建立展示体验基地。建设“杭州品牌展示中心”，构建“生活品质之城”城市品牌的展示平台。设立“杭州生活品质展示点”，对生活品质示范产品、企业和行业进行串联整合，设计推出若干条展示城市、行业、企业品牌的特色旅游线路。加强整体宣传营销。在国内外电视、报纸、网络等各类媒体，通过丰富多彩的形式传播推广城市品牌。整合政府、行业、企业资源，开展城市品牌的宣传交流活动。每年确定若干重点，选择几个有影响力的国内外城市，对杭州进行全方位的宣传。

第三，加强城市品牌的使用管理。城市品牌是城市的最大资源，要本着对历史负责、对人民负责的态度使用好、管理好这一品牌，促进城市品牌效益的最大化。建立领导协调机构。为加强对城市品牌研究、推广和管理，市委、市政府决定建立杭州市城市品牌研究推广与管理工作指导委员会。加强商标管理和知识产权保护。“生活品质之城”城市品牌及相关变体已经在国家工商总局受理注册，下一步要制订城市公共品牌管理和使用办法，设定科学、规范、统一的标准，建立城市公共品牌的准入、淘汰机制。建设品牌资料库。建立城市、行业、企业、产品品牌档案，对杭州的各种称谓、名人、老字号、著名景点、标志性建筑物、优势行业、知名企业、驰名商标等品牌资源进行采集和整理，实现对各类品牌资源的分级分类动态管理，继续使用保护好“人间天堂”美誉，打响“生活品质之城”城市品牌。

⒉以行业品牌为平台，联结城市品牌和企业品牌

第一，做亮行业品牌。过去，各个行业各打各的牌，现在城市品牌确定后，各个行业要主动呼应城市品牌，打好“组合牌”，拧成“一股劲”，形成“叠加效应”。形成行业品牌与城市品牌系列组合。通过把“生活品质之城”城市品牌与行业品牌的一组组巧妙组合，使城市品牌在各个领域、各个行业具体化、形象化。比如，旅游业打“东方休闲之都，品质生活之城”；高新产业打“天堂硅谷，品质生活”；会展业打“西湖博览会，品质生活城”；茶行业打“品质生活，中国茶都”；服饰业打“中国丝绸之府，生活品质之城”、“中国女装之都，生活品质之城”；动漫行业打“中国动漫之都，生活品质之城”；电子商务行业打“电子商务之都，生活品质之城”；居住行业打“和谐人居，品质杭州”；餐饮业打“天堂美食，生活品质”，等等。形成生活品质会展活动序列化。以生活品质为主题，串联整合、统一包装现有和新引进的会展活动，形成健康生活、休闲生活、舒适生活、艺术生活、美丽生活、数字生活、创业生活等序列会展，促进相关会议、展览、节庆活动与“生活品质之城”的呼应。

第二，做大行业品牌。在杭州市丰富多样的行业品牌背后有一个共同的特点，就是它们都属于有较高文化和科技含量的都市生活类产业，既是一种经济，又是一种文化，经济、文化融汇于生活之中。这是杭州行业持续创新、做强做大的重要因素。比如，杭派女装、杭帮菜就是一种文化，杭州的软件、动漫、游戏等产业的背后也都有一种文化的支撑。形成引领生活、适度超前的行业发展模式。注重以生活内涵和生活方式的创新引领行业发展，注重将高新技术、文化艺术等融于行业，形成相互协调、彼此促进的产业生态格局，不断提升行业运行的档次和品位。形成行业品牌共打共享机制。倡导企业品牌与行业品牌的互动，使行业内的知名企业品牌、产品品牌围绕行业品牌彼此呼应、相互烘托，打造企业集群品牌，提高行业品牌的国内外公认度。形成行业品牌创建合力。借鉴茶、丝绸、女装、动漫等战略联盟这些具有主体复合多元、功能融合互补新型社会组织的运作模式，构建特色行业发展联合体，推动党政、知识、企业、媒体“四界联动”，共同提升行业品质，打造行业品牌。

第三，做强行业品牌。行业标准是行业发展的制高点，也是行业品牌的内核。杭州市的行业要成为国内外的龙头，必须在行业标准的制定上谋得一席之地。现在有种说法：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。做标准是企业的最终追求，在某种意义上讲，标准就是品牌的深化。在安排今年的财政预算中，要把新增加的8000万元科技创新资金主要用在做标准、专利上，支持杭州标准、杭州专利的产生和应用。制定生活品质评价标准。作为国内第一个提出以生活品质作为城市发展理念和城市品牌内涵的城市，杭州应率先倡导一套以生活品质为主要导向的评价体系。要根据生活品质评价的导向性建议（杭州建议），以文化为依托、产品为落脚、质量为根本，按照不同行业特色，形成行业生活品质评价标准体系。开展生活品质评价活动。组织有关部门、院校、文化界的专家学者，媒体界、企业界的专业人士以及国际人士作为点评专家，继续开展杭州生活品质点评活动，在行业中推出一批具有生活品质鲜明特征的人物、区块、活动、现象，使点评成为发布行业品牌的载体，展示杭州生活品质的窗口。在市内评价的基础上，逐步与国内外城市共同开展评价活动，让生活品质的杭州评价标准全国化、国际化。

⒊以企业品牌为基础，打响城市品牌和行业品牌

第一，打造名企。品牌是市场外部检验的结果，但创品牌却是企业内部长期修炼的过程，不可能一蹴而就。打造“生活品质之城”城市品牌，为杭州市企业的发展指明了方向、提供了支撑。提升企业创新能力。围绕提升经济生活品质，强化技术创新、管理创新和服务创新，提高企业素质，努力实现企业发展、社会进步和财富惠及广大人民群众的统一。塑造企业文化形象。围绕提升文化生活品质，将和谐创业理念引入企业，把企业文化融合到城市、行业的大文化中。构建企业和谐关系。围绕提升政治生活品质和社会生活品质，推进企业民主管理和民主协商，构建和谐的劳动关系，增强企业的社会责任感，实现企业发展与回报社会的统一。打造环境友好型企业。围绕提升环境生活品质，发展循环经济，推行清洁生产，打造绿色产品，走集约节约发展之路。

第二，打造名品。名品是市场的最好通行证，是效益的源泉。杭产品大多属生活日用类产品，比较注重日常性与品位性的统一，比较注重适应市场、引导市场和创造市场的结合，这是杭产品最大的特色，也是今后杭产品创品牌的核心理念。追求产品的精致、优质、安全。质量是支撑品牌的核心要素，一个品牌如果没有高质量产品作支撑，那么它只能算是一个招牌，而不能称之为品牌。名品不一定豪华、奢侈、高价，但必须是精致、优质、安全。要通过提高产品的文化、科技、艺术内涵来提高产品的档次，力求设计上的精巧、工艺上的精美、服务上的精细、使用上的安全，以一流的产品、一流的服务，在国内外市场和广大消费者中树立起杭产品的形象。注重市场的适应、引导、创造。既根据不同消费者的购买能力、消费偏好来定位、设计、开发产品，适应市场，提高产品的适销率，又要抓住生活方式和生活内涵的创新来开发产品，引导市场、创造市场，提高产品的附加值。

第三，打造名人。名家、名师是行业发展的领军人物，是最稀缺、最宝贵的品牌资源。多年来，政府对品牌的支持有一个误区，就是单纯支持企业；现在，要走出这个误区，要把有限的资金用在刀刃上，实现从单纯支持企业转向重点支持名人的历史性转变，投在行业领军人物的培养、发现、引进和使用上。这是在研究丝绸和女装产业发展时得出的结论。实施“艺术大师”发现计划。2006年，杭州在文化领域实施了“杭州新文学艺术家发现计划”，这是借鉴新加坡经验提出的措施。在丝绸与女装产业发展资金中也拨出400万元，专门设立一个基金，用于设计师的培养、发现和引进。今年，要继续在名家、名师的发现上下功夫。开展工艺美术大师、厨艺大师、园艺大师、设计大师等评选活动，通过各种专业赛事来发现行业标志性人物，使他们能够脱颖而出。支持名家、名师创业。鼓励名家、名师开设个人工作室、设计室和实验室，为他们提供场所、资金等支持，鼓励他们注册个人品牌，开展各种展示推介活动，发挥“名人效应”。最近，在研究西溪湿地综合保护二期工程中，提出二期要在一期打“生态牌”、“文化牌”的基础上主打“创意牌”。西溪湿地综合保护二期工程拆掉了40多万平方米的房子，也保留了13万平方米的房子。准备拿出几十幢房子来吸引顶尖级的大师入驻西溪，使这些房子成为这些大师作品的创作室、展示室，让他们在那里生活、创作甚至推销自己的作品，形成文化创作、文化产业“前店后室”的新模式。 ■